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entrevista
LIVRO

A política como ficção
Por Leneide Duarte-Plon

Em "Storytelling", o escritor Christian Salmon demonstra como o marketing político adotou técnicas da narrativa e do cinema

As técnicas da narrativa, tal como utilizadas nos romances, nas novelas e nos filmes, invadiram o marketing político, transformando a vida pública numa extensa ficção. O Poder Executivo, os candidatos presidenciais e outras autoridades passaram a ter as suas vidas "formadas" pelos profissionais de comunicação, a fim de se obter um enredo emocionante, capaz de comover os cidadãos.

Essa é, em resumo, a tese do escritor Christian Salmon no provocativo "Storytelling", livro lançado na França pela editora La Découverte).

Um dos fundadores do Parlamento Internacional dos Escritores, Salmon examina detidamente e com muitos exemplos, como os marqueteiros produzem calculadamente verdadeiros dramas e cenas grandiloquentes para suscitar medo, produzir entusiasmo e guiar o comportamento das pessoas.

"No comando de um tele-estado que roteiriza a vida pública 24 horas por dia, o Poder Executivo se transforma em um poder de 'execução' e de 'realização” (no sentido cinematográfico) do roteiro presidencial, considerado como um encadeamento de decisões que são objeto de uma montagem permanente", diz o escritor.

A produção de uma bem elaborada e emocionante narrativa heróica teria tido, inclusive, papel fundamental na vitória de Barack Obama nos EUA.

"A narrativa de Obama contrasta com as histórias pré-fabricadas e estereotipadas de um Bush salvo do alcoolismo pela fé. Com Obama, temos uma verdadeira lenda, a de um homem da era da globalização. É a viagem do herói que torna sua vida exemplar: Havaí, Jacarta, Los Angeles, Chicago, Washington... Mas também uma viagem no tempo pontuado por referências a Abraham Lincoln ou a Martin Luther King, que o inscrevem na história americana", afirma Salmon, na entrevista a seguir.

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Segundo seu livro, a "storytelling" passou a ser adotada do marketing de produtos à comunicação política. Por que a política hoje se volta para a emoção mais do que para o intelecto ou a razão?

Christian Salmon: Apresentados sob a forma de um enredo fácil de compreender, as implicações da política mobilizam emoções como o medo, a solidão, a necessidade de proteção. Os cidadãos são jogados num universo narrativo (a cruzada contra o eixo do Mal etc.) e convidados a escolher os “bons” contra os “maus”.

Três semanas depois do 11 de Setembro, Charlotte Beers, diretora da agência de publicidade Ogilvy, foi nomeada sub-secretária de Estado para a “diplomacia pública”. Sua tarefa era vender a imagem e os valores dos Estados Unidos ao estrangeiro, como venderia uma marca. “Nós poderíamos eleger qualquer ator de Hollywood desde que ele tenha uma história para contar”, declarou James Carville em 2004. As aparições de George W. Bush durante seus dois mandatos foram realizadas por um ex-produtor de televisão.

No comando de um tele-estado que roteiriza a vida pública 24 horas por dia, o Poder Executivo se transforma em um poder de “execução” e de “realização” (no sentido cinematográfico) do roteiro presidencial, considerado como um encadeamento de decisões que são objeto de uma montagem permanente.

Um ano depois dos atentados de 11 de Setembro, George Bush fez um discurso destinado a preparar a opinião pública americana para a guerra contra o Iraque. Seu diretor de gabinete justificou a escolha da data dizendo: “De um ponto de vista de marketing, não se lançam dois produtos novos em agosto”.


No seu livro, o senhor pergunta: “Como a idéia de Roland Barthes, segundo a qual a narrativa é uma das grandes categorias do conhecimento que utilizamos para compreender e organizar o mundo, pôde se impor dessa forma na subcultura política, nos métodos de gerenciamento ou na publicidade?" Por que isto ocorreu?

Salmon: Nos anos 60, a idéia de Roland Barthes deu origem a uma nova ciência da narrativa que Tzvetan Todorov chamou de "narratologia" e que se desenvolveu na França em torno de pesquisadores como Greimas e Genette e coincidiu com o que foi chamado nos Estados Unidos de “narrative turn”: historiadores, juristas, físicos, economistas e psicólogos redescobriram o poder que têm as histórias de reconstituir uma realidade.

A explosão da internet e os avanços das novas técnicas de informação e de comunicação trouxeram amplitude a esse movimento. Ele deu origem ao que se chama hoje de “storytelling management”, uma resposta à crise das grandes organizações burocráticas e hierarquizadas. O modelo fordista deu lugar a um novo modelo de empresa descentralizada e flexível, estruturada em redes, capazes de se adaptar a uma mudança permanente. Insuflar a ideologia da mudança a uma organização supõe agora que cada pessoa se envolva e se submeta a uma ficção comum, a da empresa, como a gente se deixa envolver por um romance.

Esses usos instrumentais da narrativa comportam riscos evidentes de manipulação transformando os assalariados em cobaias submetidas a protocolos de experimentação, o que os teóricos do geranciamento chamam de “experiências traçadas”.


Em menos de 15 anos, o marketing passou do produto ao logo, depois do logo à "story". Para as empresas, a evolução fez com que passassem a produzir marcas em vez de mercadorias. Agora, elas devem produzir histórias, em vez de marcas. O segredo do sucesso de uma marca está na história que ela comunica?

Salmon: Da imagem de marca ("brand image"), que dominou o marketing dos anos 80, passou-se à história de marca ("brand story"), que se impôs a partir de 1995. Uma mudança que implica o aparecimento de um novo léxico, no qual a “audiência” substitui os consumidores e as “seqüências narrativas”, as campanhas publicitárias.

Formas literárias, como a balada, a epopéia, as metáforas e a ironia, têm uma influência crescente no marketing. Quando se tem um produto que é idêntico a outro, há diferentes modos de fazer-lhe concorrência. Seja -esta é a solução estúpida- baixando o preço, seja mudando o valor do produto, contando a sua história.

Calcula-se hoje que os consumidores nos países industrializados estejam expostos a três mil mensagens comerciais por dia. As marcas que querem “emergir” diante desse assalto publicitário devem imperativamente se distinguir. Diante da multiplicação de signos, os consumidores estão à procura de narrativas que permitam reconstituir universos coerentes. As marcas nos contam histórias que “batem” com nossas expectativas e nossas visões do mundo. Elas nos falam e nos cativam.

Quando são utilizadas na internet, elas nos transformam em “storytellers”, transportadores de narrativa, já que a fascinação que inspira uma boa história nos leva a repeti-la. Quando as marcas falam, afirma um teórico do marketing, os consumidores escutam atentamente. Quando as marcas agem, os consumidores as seguem. Então, são não apenas construção do marketing, são personagens na vida do consumidor.


O senhor escreve: “À realidade de uma concorrência cada vez mais feroz, o neogerenciamento opõe a ficção de que no trabalho em equipe moderno os empregados não são verdadeiramente em concorrência uns com os outros. A essa ficção soma-se outra, ainda mais importante, a saber que os operários e os patrões não são antagônicos. O patrão gera apenas um processo de grupo”. Isto seria um novo modelo de capitalismo e de controle?

Salmon: O “storytelling management” é considerado hoje como uma ferramenta indispensável para os que decidem. Ele é aplicado por grandes empresas, como Apple, Starbucks, Nokia, Microsoft, Levi-Strauss, Coca-Cola, Motorola e Google. Popularizado pelo lobby muito eficaz dos gurus do gerenciamento, ele deve insuflar a ideologia da mudança às organizações em reestruturação permanente.

A partir do fim dos anos 80, os autores em gerenciamento entoam o hino à mudança e à flexibilidade, o que vai se traduzir por uma aposta cada vez maior de propostas visando à mobilização emocional. Nesse contexto, o "storytelling" vai aparecer como uma forma de comunicação própria a mobilizar emoções, guiar comportamentos, “produzir sentido”.

No livro “Vigiar e Punir”, Michel Foucault mencionava a constituição de um “poder de escrita” como uma peça essencial no encadeamento da disciplina militar, sanitária, escolar etc. Pode-se ver no triunfo do "storytelling" o nascimento de um “poder de narrativa” capaz de assegurar o controle de indivíduos, uma “máquina de contar” e formatar bem mais eficaz que todas as imagens orwelianas da sociedade totalitária.

O assunto dessa nova ordem narrativa não é nem o consumidor alienado nem o trabalhador explorado, nem mesmo o cidadão doutrinado, mas um indivíduo enfeitiçado, imerso num universo, preso a uma rede narrativa que filtra as percepções, estimula os efeitos e conduz as condutas.


No seu livro, pode-se ler: “Depois da derrota democrática de 2004, James Carville, um dos 'spin doctors' artesãos da vitória de Bill Clinton em 1992 declarou: 'Acho que poderíamos eleger qualquer ator de Hollywood desde que ele tenha uma história para contar; uma história que diga às pessoas o que é o país e como ele o vê'". O senhor acha que Barack Obama estás bem posicionado para dizer às pessoas o que é a América?

Salmon: A narrativa de Obama contrasta com as histórias pré-fabricadas e estereotipadas de um Bush salvo do alcoolismo pela fé. Ele é rico em contrastes e contradições. É a narrativa de um homem dos bairros pobres e das maiores universidades americanas.

O Quênia e o Kansas, o Senado e os bairros do sul de Chicago, o educador social e o professor universitário, o pragmático e o idealista, o homem da negociação e o guardião dos princípios (sobre o Iraque e a tortura) é um espelho com facetas no qual cada um pode se reconhecer. “Obama é permanentemente engajado numa conversa interior entre as diferentes peças do seu ego híbrido. E ele divide com os outros essa conversa”, comenta o editorialista David Brooks.

Com Obama, temos uma verdadeira lenda, a de um homem da era da globalização. É a viagem do herói que torna sua vida exemplar: Havaí, Jacarta, Los Angeles, Chicago, Washington... Mas também uma viagem no tempo pontuado por referências a Abraham Lincoln ou a Martin Luther King, que o inscrevem na história americana.

Essas referências conseguem fazer de Obama, criticado por seus rivais por sua inexperiência, um presidente “histórico”. Qualquer que seja a política que possa inspirar Obama, seja você republicano ou democrata, branco ou negro, homem ou mulher, você elegeu o primeiro presidente negro americano, você escreveu uma página nova na história dos Estados Unidos... Você se tornou o próprio narrador dessa história.


Alguém disse que os democratas perdiam as eleições porque recitavam a litania “eu defendo um salário mínimo, um bom sistema escolar”, enquanto os republicanos têm uma narrativa: “Eu era alcoólatra e fui salvo pelo poder de Jesus; eu fui salvo pelo 11 de Setembro e vou proteger vocês dos terroristas de Teerã e dos homossexuais de Hollywood”. A política é simples assim?

Salmon: Não, justamente. A "storytelling" não consiste apenas em contar uma história. É um dispositivo que integra ao menos quatro funções: 1) Contar uma história capaz de constituir a identidade narrativa do candidato ("storytelling"); 2) Inscrever a história no tempo da campanha, gerar os ritmos, a tensão narrativa ao longo de toda a campanha ("timing"); 3) Enquadrar a mensagem ideológica do candidato ("framing"), isto é, enquadrar o debate, como preconiza o linguista Georges Lakoff, impondo um “registro de linguagem coerente” e “criando metáforas”; 4) Criar a rede na internet e na vida real, isto é, um ambiente híbrido e contagiante, suscetível de captar a atenção e de estruturar a audiência do candidato ("networking").

O candidato presidencial é um homem-narrativa e um “performer”. Mas isso não é o suficiente. Veja a lenda de McCain, o herói de guerra, que se desfez nos últimos dias da campanha. O que faltava a McCain era o domínio sobre o tempo, um enquadramento coerente de sua mensagem e, sobretudo, uma rede capaz de difundir suas histórias.

Nesses três pontos a superioridade da campanha de Obama foi esmagadora. McCain multiplicou os “erros” de "timing", suspendendo por duas vezes a campanha e, depois, no dia 7 de outubro, se esforçando para desviar a atenção dos eleitores, lançando ataques difamatórios contra seu rival. Dilacerado entre a imagem do “maverick” moderado em questões de moral e a escolha da ultraconservadora Sarah Palin como vice, ele se contradisse, seu programa se esfumaçou, fazendo-o aparecer como um candidato à procura de uma definição.

 
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