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política
MÍDIAS

O sonho da celebridade democratizada
Por Paula Sibila

YouTube, blogs e Orkut revolucionam a informação e fazem de todos nós a nova alegria do marketing

No início de 2007, a revista “Time” encenou seu costumeiro ritual de escolha da “personalidade do ano” que se encerrava. Uma cerimônia que se repete desde 1927, com o intuito de apontar “as pessoas que mais afetaram o noticiário e as nossas vidas, para o bem ou para o mal, e incorporaram o que foi importante no ano”. Assim, Hitler foi eleito em 1938, o aiatolá Khomeini em 1979 e George W. Bush em 2004. E agora, quem foi eleito? “Você”. Ou seja: as pessoas comuns; você, eu, cada um de nós. Um belo espelho brilhava na capa da publicação, convidando seus leitores a nele se olharem como narcisos satisfeitos, vendo suas “personalidades” cintilarem no mais alto pódio da mídia.

Por quê? Acontece que você, eu, todos nós estamos “transformando a era da informação”; modificando as artes, a política, o comércio e até a maneira de percebermos o mundo. Prova disso seria o crescimento estrondoso de conteúdo produzido pelos usuários da internet, seja nos blogs, nos sites de compartilhamento de vídeos, como o YouTube, ou nas redes sociais de relacionamento do tipo Orkut e MySpace.

Com a crescente participação daqueles que antes eram definidos como meros leitores ou espectadores, teria chegado “a hora dos amadores”. Por tudo isso, “por tomarem as rédeas das mídias globais, por fundarem e forjarem a nova democracia digital, por trabalharem de graça e superarem os profissionais em seu próprio jogo, a personalidade do ano da ‘Time’ é você”.

Uma boa notícia? Por um lado, como festejam os editores da “Time”, parece que sim, por se tratar de uma verdadeira “explosão de produtividade e inovação”. Algo que estaria apenas começando, “enquanto milhões de mentes que, de outro modo teriam se afogado na escuridão, lançam-se na economia intelectual global”.

Por outro lado, é preciso advertir a respeito da captura sistemática da capacidade criadora pelos tentáculos do mercado: a força de invenção é atiçada sem pausa, transformada em mercadoria e desativada em sua potência de invenção. Pois a “criatividade” tem se convertido no “combustível de luxo” do capitalismo contemporâneo, como diria Suely Rolnik. Entretanto, apesar dessa sangria que alimenta as “alegrias do marketing”, os próprios jovens costumam pedir para serem constantemente motivados e estimulados, como constatara Gilles Deleuze já nos inícios dos anos 90, acrescentando que caberia a eles -a esses jovens que hoje fazem a Web 2.0- descobrir “a que são levados a servir”.

O fenômeno é mais complexo do que parece. Por um lado, vivencia-se uma inédita “democratização das mídias”. Por outro, é muito eficaz o seqüestro das forças vitais a serviço de um mercado que tudo devora e tende a converter em lixo. Eis um indício: um dos fundadores do YouTube, significativamente presente no último encontro do Fórum Econômico Mundial, em Davos, declarou que a empresa pretende “partilhar suas receitas” com os autores dos vídeos exibidos no site.

“Em breve”, o usuário da internet que disponibilizar um filme no famoso portal, “passará a receber parte das receitas publicitárias conseguidas com a exibição do seu trabalho”. Convém acrescentar que outros sites semelhantes já implementaram esse sistema, compensando seus “colaboradores” mais populares. MetaCafe, por exemplo, paga US$ 5 a cada mil exibições de um clipe. Foi o que ocorreu, por exemplo, com um especialista em artes marciais que faturou US$ 25 mil com seu brevíssimo vídeo, “Matrix For Real”, no qual aparece fazendo acrobacias e que já foi assistido por cinco milhões de pessoas.

Algo semelhante acontece com os autores de blogs que são “descobertos” pela mídia tradicional devido a seu sucesso on-line e são contratados para publicar livros impressos ou colunas em revistas e jornais. Assim, passam a receber dinheiro em troca de suas criações. Um exemplo típico é a brasileira Clarah Averbuck, que já publicou três livros baseados em seus blogs, um dos quais está sendo filmado, e defende abertamente sua opção: “Agora eu vou escrever livros; chega de blog, chega de escrever de graça, chega de gastar as minhas histórias”.

No entanto, seu blog continua lá: firme, forte e sempre atualizado. Parecido (até demais) é o caso da argentina Lola Copacabana, que agradece o fato de ter sido “descoberta” e, por conta disso, ter passado a receber um pagamento para escrever o que gosta. “Escrevo os melhores mails do mundo”, diz ela, sem falsas modéstias, declarando-se “prostituta das palavras”. “Desfruto de escrever, por favor, paguem-me para escrever”, afirma.

Estes poucos exemplos evidenciam o funcionamento do mercado cultural contemporâneo: ávido por capturar todo vestígio de “criatividade bem-sucedida”, a fim de transformá-lo velozmente em mercadoria. “Fazê-la trabalhar a serviço da acumulação de mais-valia”, diria Suely Rolnik.

Algo que costuma ser ardentemente solicitado pelos próprios jovens que geram essas criações, talvez sem compreenderem exatamente “a que são levados a servir”. Vários são os atalhos disponíveis para atingir a fama -e, com isso, a felicidade. Basta aproveitar a profusão de novos gêneros de exposição midiática pessoal, nos quais o que conta é se mostrar, exibir um “eu autêntico e real”. A eventual obra que se possa produzir sempre será acessória: só valerá desde que contribua para ornamentar a própria imagem. O importante é o que você é, a personagem que você encarna e mostra na tela, pois ninguém irá se importar com o que você (não) faz.

Em que consiste, entretanto, esse ser alguém? Em que sentido dispensa o fazer alguma coisa? Sem chegar aos extremos de se perguntar o que fizeram figuras como Daniella Cicarelli, Paris Hilton ou Bruna Surfistinha para se tornarem celebridades (em boa parte, graças à internet), vale a pena observar mais de perto o que se passa no YouTube, um desses canais que hoje permitem ser um personagem que se mostra. Este serviço que expõe vídeos e filmes caseiros gratuitamente na internet tem conquistado enorme sucesso em pouquíssimo tempo: recebe cem milhões de visitas diárias, setenta mil vídeos são assistidos por minuto.

Após ter sido comprado por quase US$ 2 bilhões pela empresa Google, o YouTube recebeu o título de “invenção do ano”, também concedido pela revista “Time” no final de 2006 -alias, este site é um dos principais responsáveis pela eleição de você como “personalidade do ano”. Não por acaso, seu slogan clama “Broadcast yourself”, algo assim como “mostre-se para um público massivo”.

Walter Benjamin observou que os atores de cinema não costumam representar um personagem diante do público: ao contrário do que ocorre no teatro tradicional, “o ator cinematográfico típico só representa a si mesmo”. Os melhores resultados, inclusive, aconteceriam quando os atores “representam o menos possível”, quando, em vez de encarnar personagens alheios e fictícios, exibem na tela suas próprias personalidades.

Isso explicaria o fascínio pelos astros de cinema: eles “parecem abrir a todos, a partir do seu exemplo, a possibilidade de fazer cinema”. Teria nascido, assim, o grande sonho de filmar e, sobretudo, de ser filmado. “A idéia de se fazer reproduzir pela câmera exerce uma enorme atração sobre o homem moderno”, constatava Benjamin nos anos 30, sem desprezar a ousadia de tamanho desejo, pois “a idéia de uma difusão em massa da sua própria figura, de sua própria voz, faz empalidecer a glória do grande artista teatral”. Eis a semente desse curioso desejo que hoje se consuma entre nós: a glória de ser visto por todos, mesmo sendo qualquer um.

O YouTube facilita essa aspiração. Entre o imenso acervo de vídeos enviados por usuários do mundo inteiro, o filme mais visto até hoje chama-se “Evolution of Dance” e foi assistido por 50 milhões de pessoas. Com seis minutos de duração, o clipe mostra um homem dançando trechos de músicas populares famosas das últimas décadas, em ordem cronológica e de forma levemente desajeitada. O homem que dança diante da câmera é um exemplo perfeito do você que a revista “Time” acabou de condecorar: uma “pessoa real”, como eu e você, como qualquer um.

Já o clipe mais assistido de um dia qualquer chama-se “Me Singing Say It Right” e mostra uma jovem sentada em um sofá, olhando para a câmera enquanto faz playback de uma canção popular, cuja versão original toca no aparelho de som da sala. Foi visto por mais de um milhão de pessoas. Quando termina, a garota lança um beijo para a câmera e a tela fica vazia por um instante. Em seguida, o site oferece dezenas de vídeos semelhantes, vários deles protagonizados pela mesma moça, embora “cantando” outras músicas e vestindo outras roupas. Todos foram assistidos por centenas de milhares de pessoas.

Dois anos atrás, antes mesmo do estouro do YouTube nos mercados, um vídeo caseiro de um minuto e meio de duração -conhecido como “Numa Numa Dance”- circulou pela internet até se transformar no fenômeno da hora. Um estudante de 19 anos colocara na rede esse breve clipe, onde ele mesmo “dançava” uma música pop romena sem jamais se levantar da cadeira diante do computador, fazendo caretas e mexendo os braços, enquanto seus lábios faziam a mímica da letra.

O vídeo se propagou a toda velocidade por e-mail e logo foi assistido por milhões de pessoas. Muitos tentaram imitá-lo, colocando na internet vídeos deles próprios fazendo a mesma coisa. A onda acabou despertando, inevitavelmente, a curiosidade da mídia. O sucesso convertera o protagonista do clipe em um personagem: Gary Brolsma tornou-se uma celebridade procurada pelos grandes veículos da imprensa tradicional. O vídeo foi exibido por várias emissoras de televisão, como a CNN, e o jovem foi entrevistado no programa “Good Morning America”.

Brolsma teve ocasião, assim, de demonstrar que realmente não tinha nada a dizer. Pior ainda: sentiu-se assediado e humilhado, tendo detonado um fenômeno que ninguém conseguia explicar: “Por que dois milhões de pessoas querem ver um gordinho de óculos balançando os braços e dançando uma música romena?”, perguntava o jornal “The New York Times”. “Houve um tempo em que os talentos vergonhosos eram um assunto puramente privado”, explicava a reportagem. “Com a internet, porém, a humilhação -como tudo mais- tornou-se pública”. Não surpreende, face a esse tipo de reação, que o rapaz cancelasse uma apresentação já marcada no programa “Today Show”, da NBC, e que tenha “buscado refúgio na casa da sua família”.

O próprio “New York Times” não foi atendido quando tentou localizar a nova celebridade para colher seus depoimentos: Gary não queria mais falar com a imprensa, pois estava “envergonhado”. O artigo concluía com um desafio para os leitores: “Coloque um vídeo de você tocando flauta com seu nariz ou dançando em roupas intimas, e as pessoas de Toledo a Turkmenistão poderão assisti-lo”. Ótimas dicas para aquilo que, dois anos mais tarde, se tornaria a “invenção do ano”, e para todos aqueles que nos tornamos “personalidades do ano”.

Apesar do turbilhão que quase o arrasou na vertigem da fama inesperada, o sufocado Gary Brolsma se recuperou rapidamente. E, pelo visto, resolveu aproveitar o conselho de seus amigos: “Eu lhe disse, ‘Gary, esta é uma oportunidade única que você tem para ser famoso... você deveria abraçá-la’”, relatou um colega. Os jornalistas lembraram, ainda, que este não seria o primeiro caso de alguém que pula do anonimato para a celebridade a partir de “um mico” desvendado na internet.

Como diria Guy Debord, na sociedade do espetáculo, até a humilhação pode se tornar uma mercadoria. Outro amigo do garoto acrescentou o seguinte: “Ouvi muita gente dizendo que não tinha nada de impressionante, que o clipe não mostrava talento algum, mas quem se importa com isso?”. E um terceiro ainda comentou que “ele sempre foi muito ambicioso”. Pois bem, talvez tudo isso explique por que o novo vídeo do rapaz, “New Numa - The Return of Gary Brolsma!”, de três minutos e meio de duração, conquistou seis milhões de espectadores no YouTube.

Gary soube capitalizar a súbita fama, “abraçando” a oportunidade que a internet lhe oferecera. Não apenas com seu novo clipe, bem produzido e com um tom de auto-paródia algo cínica, mas também através do seu próprio portal NewNuma.com. Entre outras coisas, o site exibe alegremente uma logomarca de cuidado feitio, incluindo uma caricatura dele próprio que explora habilmente aquilo tudo que tinha sido objeto de deboche.

1 - DELEUZE, Gilles. “Post-Scriptum sobre as sociedades de controle”. "Conversações". Rio de Janeiro: Ed. 34, 1992. p. 226.


2 - BENJAMIN, Walter. “A Obra de Arte na Época de sua Reprodutibilidade Técnica”. "Obras Escolhidas: Magia e Técnica, Arte e Política". São Paulo: Ed. Brasiliense, 1986; p. 181.


3 - DEBORD, Guy. "A Sociedade do Espetáculo". Rio de Janeiro: Contraponto, 1998.

 
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